一、几个概括性要求
谈到旅游度假区高质量发展,首先要了解几个概括性要求,如分层对应、个性需求、规模供给、体验至上。其中,分层对应是指虽然在服务上注意一致性,即“来者都是客”,要提供好服务,但在经营中要注意针对性,旅游度假区要有明确的定位和市场细分。体验至上,指的是不仅要让人们在休闲度假中感到舒适、惬意,还要让这段时光成为他们人生美好的回忆。这不只是简单地经营产品,更重要的是服务的供给。旅游度假区经营管理者要认认真真研究需求、踏踏实实做好产品,不能“我觉得游客需要什么”,而要更多关注“游客觉得你应该给他提供什么”。
二、高质量发展呼应趋势
顺应潮流可以让自己走得更好、更远。有几个方面的趋势可以关注:
第一,旅游发展已进入大众旅游新时代,强调普惠性。大众旅游一定是有数量、有规模的,让更多人都能享受到旅游服务,但另一个层面,高质量发展阶段是追求差异、体现品质的。所以,面对大众需求,面对巨量市场,要保障旅游度假区高质量发展,在旅游行为、供给创新、制度保障上应该怎么办,怎么引导旅游者的休闲度假行为,怎么做好流量管控和舒适度保障,这些都是需要思考的问题。
根据国家级旅游度假区标准,旅游度假产品有很多类型,比如运动健身型、休闲娱乐型、日常体验或者参与活动型等。国家级旅游度假区标准里有两个关键词,“多样性”和“品质”,这就需要经营者考虑怎么处理大众化和高质量的关系。
第二,关于双循环问题,即国内、国际大循环。在休闲度假产业发展过程中,旅游度假区发展要考虑面对国内、国际游客如何取舍,或者有什么关注的焦点。比如,现在的旅游发展、休闲度假区发展都必须关注文旅融合的问题,文旅融合是深化发展的要求。面向国内游客做文旅融合文章时,要考虑怎么样更好地突出文化自信、突出文化对生活的滋养。面对不了解中华文化的国际游客,应该选择什么元素,用什么方式进行展示?怎样才能展现我们的文化魅力,从而增强旅游度假区的旅游引力?
第三,现今,各行业发展都离不开科技。那么,科技发展对旅游发展、休闲度假的改变体现在哪些方面?比如,在展现方式、供求匹配效率、信息触达速度,以及小需求做成大市场、小产品形成大影响等方面,都可能有体现。同时,科技发展也改变了其他方面,比如产品创新。
我们通常关注的是人们有更多时间的时候,是否选择休闲度假产品,走出家门到远方去。但是科技发展以后,人们很多休闲需求可以在室内解决。如果人们消费习惯发生改变,那旅游度假区可能面临跟室内休闲、居家休闲争夺消费者时间的问题。技术的发展可能带来休闲的异化,这对旅游度假区发展又会产生什么样的影响?这些都很值得思考。
三、高质量发展要回归理性
旅游度假区高质量发展要回归理性,可以从以下方面加以关注。
第一,旅游度假区和旅游景区在工作抓手、工作手段上是两条线,所以不要在创建国家级旅游度假区时,把度假区等同于一个新的景区。尽管现在景区也在做休闲化、度假化,但两者是有差异的。
景区是什么?景区更重要的是“观看”,自身配套压力和需求相对来说比较少。人们经常讲到景区门票经济,对门票经济的依赖其实跟景区自身特性有一定关系。景区朝着休闲化、度假化发展,自身配套需求就会有一定提升。旅游度假区强调的是“生活”,对产业链条要求比较高。虽然不排除景区和旅游度假区可以相互依托、相互成就,但两者不能画等号。比如,在游客过夜停留上,旅游度假区相对于景区,其环境作用远远超过景观作用。
第二,虽然现在消费在升级,但消费升级跟市场取代之间也不能直接画等号。由观光向休闲度假转型升级,取决于怎么界定观光旅游、休闲度假。
如果把观光旅游理解为传统上的挥着小旗子多地流转、走马观花,这种过程在旅游发展趋势中,一定越来越少。如果把休闲度假理解为悠闲消磨时光,在一个地方做长时间的停留、体验,并强调质量,可能休闲度假需求会越来越完善。总体来说,两者会维持比较稳定的关系,5a级旅游景区和国家级旅游度假区会有各自的市场依托。
第三,市场看好并不等于业绩看好,休闲度假需求并不等同于休闲度假购买。在社会经济发展大潮中,科技发展、制度变革等,都是围绕人的解放。通过机械革命解放我们的手脚,通过信息革命解放我们的大脑。人工智能,以及现在没法预见的技术革新、社会发展,总体来说一定是解放我们的身心。当我们“全身解放”,有越来越多的时间,可以走得越来越远,人的全面发展怎么体现?这个时候就需要休闲度假。
市场看好,并不见得马上或者普遍地在业绩上体现出来。比如,企业度假板块能不能做到发展上升,利润也同步上涨?旅游景区能不能顺利地从对门票的依赖转到注重业态打造、项目创新、氛围养成上?游客是不是习惯为环境买单而不仅是为景观买单,是不是习惯积极参与而不只是外在观看?这需要更多的转化过程。
第四,产品好玩和游客玩好之间也不能画等号。要处理“好玩”和“玩好”之间的关系。从观光旅游发展到休闲度假,还面临消费模式调整和消费能力提升的问题。社会教育和意识培养如果没有到位,商家觉得自己的产品很好玩,但是游客未必玩好了。现在的年轻人参加各种户外活动,有更多机会接触、消费更多产品,当然也会养成更多这些方面的消费习惯和能力。
第五,度假可以认为是一种生活方式,但是度假生活化与度假定居化之间不能简单画等号。休闲度假和观光旅游相比较而言,一般涉及更长时间的停留,使得度假产业生态和配套体系跟传统观光旅游不一样,度假区社区化、社群化趋势会非常明显,但一定是流动的社区、松散的部落。
今年,随着新冠肺炎疫情的暴发,大众的社交产生疏离,甚至家庭疏离也非常明显,这就需要用一定方式去弥合,比如度假。但是,流动社群在交流互动过程中,怎么发现生活的乐趣、价值和意义?现在很多旅游度假区,对儿童度假产品有专门要求,且不是单纯为了丰富产品类型,而是想通过这些产品、设施,改善儿童社交空间。旅游度假区要考虑怎么样跟周边社区处理好关系,既能满足外来游客的社交需要,又可以把旅游度假区周边社区的儿童请来,让小孩们一起玩耍。
部落的概念在旅游度假区发展过程中非常重要。以日常社交圈为例,尽管有人在社交平台可能拥有成千上万的朋友,但能够真正进行有意义互动的,多数情况下不超过150个人。超过150个人后,可能从大的部落分裂成若干小部落。这类小的社交圈子的需求,在度假过程当中可以得到满足。
第六,旅游度假区创建标准和选择标准不能画等号。虽然有国家级旅游度假区创建标准,但如果没有广泛的社会性认知,消费者可能不会把它作为消费度假选择的标准。国家级旅游度假区要主动作为,积极引领社会认知。同时,要关注对消费者选择产生影响的在线声誉,像电子口碑、在线评论等。
第七,高质量设施项目和高质量度假区之间不能盲目画上等号。高质量设施是度假重要的基础,但是高质量的旅游度假区需要多层次的建设。
高质量的旅游度假区应该包括高质量环境、高质量产品,高质量不一定是指高价格、高消费,但应该有高评价、高收获,而且体验、项目、服务、管理可持续、可深化,要让资源很好地转化为产品。高质量的生态一定是重在效能。
要关注高质量的游客。这些游客的文明程度怎么样,有没有到处乱涂乱画,是不是遵守排队秩序,是否具备预约意识,是不是理性消费者?高质量游客还要有一定支付能力、知识储备、能力储备。
休闲度假供给怎样保证高质量?这与旅游度假区自身建设能力有关。如果没有政府补贴,旅游度假区能不能很好发展下去?其内生动力、创新活力、体制机制、经营理念怎么样?此外,用户思维、互联网思维、平台化思维,在休闲度假发展过程中又如何体现?这些都是高质量旅游度假区构建自身框架时,需要考虑、关注的问题。
四、高质量发展要回应问题
如果不能回应问题,不能解决眼前旅游度假区发展过程中迫切需要解决的问题,那一定不是高质量发展。
五、高质量发展要整体架构
六、高质量发展要创新推动
创新推动旅游度假区高质量发展,可从以下方面加以考虑。
第一,定位创新。发展过程中,旅游度假区怎么明确定位?笔者梳理发现,全国现有30家国家级旅游度假区,不少在做水文章,有11家河湖旅游度假区、4家海滨旅游度假区、5家温泉型旅游度假区。亲水是人的本质回归,尤其是儿童,对水游乐项目没有抵抗力。
中国地形地貌可能70%以上是山地。这30家国家级旅游度假区中,其实只有6家跟山有关系,有5家是明确的山地型,还有1家是森林型,这就是定位能不能差异化突破的问题。
第二,理念创新。如何服务于生活又超越生活?旅游度假区能不能在非惯常环境中,把人们想在日常中体验而不可得的东西展示出来?
只有日常生活化的消费才是高频的。如果没有高频率的本地消费支撑,这个旅游度假区里显然难以满足生活需求。30家国家级旅游度假区,东部地区多、中西部地区少,南方多、北方少,这跟度假市场需求有密切关系。足够的高频率本地消费支撑,会让旅游度假区发展得到足够的市场保障。但若没有高于生活的产品支撑,旅游度假区的市场价值没有办法很好体现。归结起来,服务于生活,也要超越生活。
对于旅游度假区不能只强调建,不强调管。笔者希望把工作焦点放在小项目上,通过小项目充实空间、形成价值和营造氛围。许多人习惯做大项目,但只有空间和规模尺度比较小的好产品通过聚集形成群落,才能够产生引力,也就是“小尺度、好产品、大聚集”。比如,有些地方把乡村文化馆充分利用起来,做“文化馆 ”,把咖啡馆、休闲酒吧、私人博物馆加进去。这时候,文化馆就变成了剧场、课堂、茶座。
第三,空间创新。许多旅游度假区都在做水文章,那么,湖中、岸边、陆地、空域怎么联动发展?例如,可以合理安排水上运动、设置水上设施,优化临岸旅游小镇,做好度假节点,做强度假高频区。
空间创新过程中,要把资源联动起来,在这个方面,有很多新的现代科技手段可以使用,
第四,体验创新。要优化供给,不能止步于满足游客浅层次的快乐需求,要追求深层次意义建构,要让游客体验精神上的享受、意义上的追求。
旅游业本身是幸福产业的重要组成部分。旅游度假区不能只提供让人获得浅层次快乐的体验,而要让人身心愉悦、精神富足。这就需要建管者思考,旅游度假区怎样把游乐与意义结合起来,怎么在景观中配置文化设施,让优美风景和优秀文化相融合。同时,需要考虑赋予空间更多的平台价值,吸引更多自我表达式的展示,突出空间的公共属性、文化艺术属性。
第五,措施创新。现在很多地方大力发展夜间项目、智慧化项目。夜间项目丰富了过夜游客的体验,也亮化了旅游度假区的空间。那么,夜间经济在创新发展中,怎么进行生态环境的有效保护?因为夜间经济不是简单的亮化、美化,还要讲求生态化。国家级旅游度假区创建评分中,专门有加分的选项,包括智慧化建设,这涉及大厅展示、传感器网络布局、物联网构建、票务管理、信息推送等,这里各项措施的创新,都需要不断优化。
相信通过各方努力,国家级旅游度假区将获得更高质量的发展,让人们爱上旅游、爱上旅游度假区,在度假中遇见美好的生活,遇见美好的自己。